Как плохая репутация может подпортить бизнес

0 11

Репутация – одна из важнейших вещей для каждого бренда. Если пользователи читают негативные отзывы о компании, то вряд ли захотят покупать ее товары или пользоваться услугами. Поэтому важно регулярно следить за репутацией в Сети. Как это делать, расскажем в статье. 

Как репутация влияет на продажи 

Люди любят скандалы и треш. На него обращают внимание чаще, чем на что-то хорошее. В этом простая психология: чем красочнее товар описан, тем больше хочется про него узнать. Покупатель старается найти негатив, потому что уверен, что главное правило рынка: не приукрасишь – не продашь. На позитив никто не обращает внимание, воспринимая его как должное. 

Пара негативных комментариев на странице – и покупатель отказывается приобретать товар. При этом люди опираются на мнение тех, с кем в реальной жизни никогда не пересекались и не пересекутся. 

Статистика говорит о том, что 40% пользователей перед приобретением товара читают отзывы других покупателей или смотрят обзоры от них же. 

Как плохая репутация может подпортить бизнес

Среди категорий товаров, отзывы о которых имеют наибольшее влияние: 

  • туризм; 
  • недвижимость; 
  • автомобили; 
  • электроника; 
  • косметика; 
  • фармацевтика;
  • кафе и рестораны; 
  • услуги банков; 
  • юридические услуги; 
  • детские товары;
  • одежда. 

Причем отзывами на карточке товара дело не ограничивается. Покупатель идет на форумы, где читает обзоры и рецензии. 

От репутации зависят продажи, а на репутационный имидж влияет все – от комментариев клиентов до заметок в СМИ. Это все складывается в общий репутационный фон. Его характеристика зависит от количества положительных или отрицательных оценок и может меняться крайне резко. По этой причине любому бизнесу нужно следить за репутационным фоном и работать с ним. 

Как проводить мониторинг 

Нужно искать любые упоминания о товаре, мероприятии, событии, компании в самых разных источниках – новостных сайтах, социальных сетях, блогах, форумах и т. д. Каждый новый запрос бренда в поисковой строке = потенциальный новый клиент. 

Впрочем, мониторинг важен не только для отслеживания собственной репутации. Он полезен и для следующих задач: 

  • Разведка конкурентов и анализ репутации. Цель – узнать, за что конкуренты получают положительные или отрицательные отзывы и постараться использовать это. 
  • Поиск лидов. Цель – найти людей, которые могли бы стать вашими клиентами. Скажем, человек пишет на своей личной странице: «Есть 100 000 рублей на продвижение бренда. Не подскажете, кто может мне в этом помочь?». Вы находите такое упоминание и пытаетесь сделать человека своим клиентом. 
  • Мониторинг своей отрасли. Цель – узнать, на что потенциальные покупатели обращают внимание при выборе товара или бренда, понять, как им можно помочь. Отслеживать упоминания можно в ручном и автоматическом режиме. 
  • Каждый бизнес сам выбирает конкретные значения для понятия «регулярность мониторинга» исходя из своего рыночного сегмента и рода деятельности. Например, для компаний в сегменте В2С, особенно игроков на высококонкурентных рынках, автоматический мониторинг должен стать ежедневным ритуалом: выделенный специалист в режиме реального времени должен отслеживать появляющиеся упоминания. 

    Однако за те 6 лет, что мы реализуем репутационные кампании, не было ни одного проекта, где бы до нас мониторинг велся с такой регулярностью. Многие наши клиенты вздохнули с облегчением: мы проводим автоматический мониторинг 3 раза в день, так как при работе с репутацией крайне важна скорость выявления и реакции на упоминания. И раз в неделю проводим ручной мониторинг для отслеживания новых ресурсов с упоминаниями. 

    Виды репутационного мониторинга 

    Ручной мониторинг 

    Представляет собой анализ выдачи крупнейших поисковиков по самым популярным запросам, связанным с репутацией. 

    Первый этап – составление таких запросов. Составляется список на основе фраз из Яндекс.Метрики: 

    • название компании (на русском и английском); 
    • название компании + запрос «отзывы»; 
    • название компании + город; 
    • название компании + запрос «сайт»; 
    • название товара или услуги (в т. ч. на английском); 
    • название товара или услуги + «отзывы»; 
    • бренд + отзывы от сотрудников. 

    В список также рекомендуется включать запросы с юридическим названием компании. 

    Часто случается так, что недовольный клиент при написании негативного комментария использует название компании из договора или чека, и формулировки в этом случае могут отличаться. 

    Для мониторинга можно пользоваться такими сервисами, как Google Ads, Serpstat, Rush Analytics, Key Collector, Keyword Tool. Принцип поиска такой: чем выше спрос ключа, тем важнее проверить по нему информацию. Затем по выбранным фразам анализируют топ-20 выдачи поисковиков: обычно все самое важное собрано именно на первых двух страницах, дальше второй страницы результатов поиска пользователи переходят редко. Более далекие страницы стоит смотреть с целью продвинуть их выше, если там есть что-то положительное. 

    Эти данные заносятся в таблицу Excel для дальнейшего анализа и обработки. 

    Преимущества метода 

  • Высокая точность определения тональности комментария. 
  • Высокая точность релевантности определения объекта мониторинга (например, имеет значение, если названия двух разных брендов звучат или пишутся похоже). 
  • Высокая точность определения тональности медиаконтента по теме объекта мониторинга. Автоматический способ также учится это делать, но пока полноценно не готов заменить ручной. 
  • Возможность поиска упоминаний на всех проиндексированных поисковиками сайтах. 
  • Недостатки метода 

  • Временные затраты. Мониторинг занимает довольно много времени, особенно если приходится обрабатывать много упоминаний. 
  • Трудозатраты. Ручной мониторинг 1–2 раза в неделю очень сложно проводить, особенно если компания довольно крупная, у которой многой упоминаний в сети. 
  • Автоматический мониторинг 

    Его выполняют, как несложно догадаться, с помощью специальных сервисов с настроенной системой с минимальным участием человека. Программа собирает данные по заранее установленным параметрам. После сбора данные сортируются по определенным категориям: 

    • тональность (положительная, отрицательная, нейтральная);
    • возможно присвоение дополнительной категории (например, авторская статья или реклама);
    • аналитика по авторам, оставляющим комментарии (количество подписчиков, лайков, упоминаний); 
    • подсчет охвата этих упоминаний. 

    Параметры и настройки зависят от используемого сервиса мониторинга. Одни заточены под поиск по соцсетям и форумам, другие – по новостным ресурсам, но в основном их функционал схож. 

    Наиболее популярные сервисы: 

    • Медиалогия; 
    • YouScan; 
    • Brand Analytics; 
    • Babkee; 
    • Квибрум;
    • Iqbuzz. 

    Преимущества метода 

  • Высокая скорость обработки упоминаний. 
  • Возможность быстрой обработки упоминаний. 
  • Отслеживание новых упоминаний в режиме реального времени с возможностью быстро на них реагировать. 
  • Недостатки метода 

  • Ошибки в определении тональности. Сарказм или троллинг машины часто распознать не могут. 
  • Необходимость корректировки данных вручную. 
  • Ошибки с релевантностью упоминания брендов. Теоретически можно устранить настройкой стоп-слов. 
  • Мы рекомендуем использовать комбинированный вариант при работе с мониторингом. У каждого вида есть свои преимущества, почему бы не сделать акцент на них. Например, можно собирать отзывы и комментарии автоматическим способом, а распределять по тональности вручную, если машинам это пока полностью доверить нельзя. Скажем, фразы «крем борется с раздражением» и «менеджеры работают с раздражением» для робота могут прозвучать с одинаковой тональностью. А сервис Youscan и вовсе помечает как негативное слово «свитшот». Машины не заметят фразу «они меня развели», а саркастическое выражение «молодцы, продолжайте в том же духе!» и вовсе расценят как положительный комментарий. 

    Особый случай – наша изобретательная ненормативная лексика. Алгоритм определяет ее как негатив, но мы-то знаем, что емкость этих кратких слов безгранична – от лютой ненависти до крайней степени восторга. 

    Следует учитывать не только количество, но и качество комментариев, что тоже можно сделать исключительно вручную. Допустим, на сайте 10 позитивных отзывов и 1 обоснованный и убедительный негативный комментарий. Такую площадку нужно пометить как отрицательную и проработать ее. К сожалению, зеркальная ситуация – 1 большой позитив (например, статья) и 10 маленьких, но негативных комментариев к нему – будут иметь тот же эффект. Люди охотнее верят плохому. 

    После сбора упоминаний их нужно разделить по сегментам: вопросы, проблемы, благодарности. Каждый сегмент требует определенной реакции. За фразой «определенная реакция» следует большой пласт работы, который повлияет на репутационный фон компании. 

    Более подробно о том, что эта работа из себя представляет можно прочитать в книге от экспертов Ingate и Sape «Верь. Люби. Покупай. Репутация в сети и продажи».

    Источник: www.seonews.ru

    Оставьте ответ

    Ваш электронный адрес не будет опубликован.